Análisis cualitativo del canal digital
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Search Console dice que una página recibió cuatrocientos clics y que nadie hizo nada después. No dice por qué.
El análisis cualitativo es la parte que responde esa pregunta, y es la que casi ningún informe de marketing incluye.
Análisis cualitativo y cuantitativo, en qué se diferencian
| Lo cuantitativo responde | Lo cualitativo responde |
|---|---|
| Cuántos llegaron | Qué venían buscando |
| Cuántos se fueron | Qué los hizo irse |
| Qué página convierte | Qué frase los convenció |
| Dónde abandonan el formulario | Qué campo no supieron responder |
La columna de la izquierda dice dónde mirar y la de la derecha dice qué cambiar. Con una sola de las dos, se termina moviendo cosas al azar.
Fuentes de datos cualitativos que ya tienes
- Las preguntas de ventas, que son las mismas que el sitio no responde.
- El buscador interno, que registra lo que la gente no encontró.
- Las consultas que llegan por formulario, leídas una por una.
- Cinco llamadas a clientes preguntando cómo decidieron.
La cuarta es la que más rinde y la que nadie hace. Cinco conversaciones de veinte minutos explican más que seis meses de datos agregados.
Cuándo conviene un análisis cualitativo
Cuando el tráfico sube y las consultas no. Esa combinación no se resuelve con más contenido, porque el problema no está en atraer: está en lo que pasa cuando la persona llega.
También antes de rehacer una página importante. Rediseñar sin saber qué objeción tiene el lector es cambiar de opinión, no de estrategia.
Qué no es un análisis cualitativo
Preguntarle a tres conocidos qué les parece el sitio no es investigación cualitativa. Ellos no son el cliente y responden sobre el diseño, que es lo único que pueden evaluar.
Lo que sirve es hablar con quien compró, con quien cotizó y no compró, y sobre todo con quien buscó y se fue a otro lado, que es el más difícil de alcanzar y el más informativo.
Las tres preguntas que conviene hacer
A quien ya compró, con una llamada corta y sin guion de encuesta.
- Qué estabas buscando cuando llegaste, con sus palabras.
- Qué te hizo dudar antes de escribirnos.
- Con quién más nos comparaste y por qué elegiste.
La segunda es la que más rinde: ahí aparece la objeción que el sitio no responde y que está costando consultas todos los meses.
Y la tercera suele desarmar supuestos. Muchas veces el competidor real no es el que uno nombraría, y eso cambia qué contenido conviene escribir.
Cómo lo planteamos nosotros
Partiendo por lo barato: leer las consultas recibidas y el registro del buscador interno antes de proponer una sola página nueva.
Lo cuantitativo, que es la otra mitad, está en KPIs de marketing digital.