Los KPIs de marketing que sí sirven
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La mayoría de los informes de marketing que llegan a una gerencia están llenos de números que suben y que no significan nada.
Visitas, impresiones, seguidores, "alcance". Todos pueden crecer mientras el negocio no vende más, y cuando eso pasa durante seis meses seguidos, el presupuesto de marketing se recorta.
Esta es la lista corta de lo que sí conviene mirar, y por qué el resto sobra.
La prueba para saber si un número es un KPI
Un indicador sirve si al moverse obliga a hacer algo distinto. Si sube o baja y la respuesta es "qué bueno" o "qué lástima", no es un KPI: es una cifra.
El ejemplo clásico son las visitas. Si suben un 40% nadie sabe qué hacer con eso. Si sube un 40% la cantidad de formularios enviados, hay que preparar al equipo comercial.
Los cinco que de verdad usamos
| Indicador | Qué dice | Dónde se mira |
|---|---|---|
| Solicitudes por mes | Si el canal está trayendo negocio | Formularios, llamadas, WhatsApp |
| Consultas en top 10 | Si estamos ganando terreno | Search Console |
| Clics por consulta comercial | Si llega gente con intención de comprar | Search Console, filtrando |
| Páginas indexadas que importan | Si lo que producimos entra a Google | Informe de indexación |
| Costo por solicitud | Si el canal es rentable | Inversión dividida por solicitudes |
El primero y el último son los que entiende una gerencia. Los tres del medio explican por qué el primero se mueve, y son los que permiten corregir antes de que el resultado caiga.
Por qué las visitas totales engañan
Porque mezclan tráfico que no tiene nada que ver entre sí. Un artículo informativo puede traer dos mil visitas y cero solicitudes, mientras una página de servicio trae ochenta visitas y seis consultas.
Si se mira el total, el artículo parece el éxito. Si se mira por página y por consulta, queda claro cuál sostiene el negocio.
La regla: ningún número de tráfico se mira solo. Siempre junto a qué hizo esa gente después.
El indicador que casi nadie tiene y debería
Cuántas de las consultas que traen solicitudes están en primera página. No cuántas consultas en total: cuántas de las que traen negocio.
Esa lista suele ser corta, entre diez y treinta en una pyme, y es el verdadero tablero. Si una de esas baja dos posiciones, hay que actuar esa semana; si sube una informativa, puede esperar.
Cada cuánto mirarlos
- Semanal: solicitudes, porque es lo que paga las cuentas.
- Mensual: posiciones de las consultas comerciales e indexación.
- Trimestral: costo por solicitud y la comparación con otros canales.
Mirar posiciones todos los días es una forma eficiente de volverse loco: fluctúan solas y no se puede actuar sobre el ruido.
El error de poner metas de posición
"Estar primeros en tal palabra" es una meta que no depende de uno, porque nadie controla el algoritmo. Y además puede cumplirse sin que pase nada: ser primero en una consulta que nadie busca con intención de comprar no cambia el negocio.
Lo que sí se puede comprometer es el trabajo y su medición, que es como lo planteamos en precios de una agencia SEO.
Cómo armamos el tablero
Con lo mínimo que se pueda sostener: cinco indicadores, una fuente por cada uno y una revisión al mes. Un tablero de treinta métricas se deja de mirar al tercer mes, y entonces no mide nada.
Si quieres partir por saber cuáles son tus consultas que traen negocio, eso sale de una auditoría SEO.
Esos mismos números, usados antes de empezar en vez de después, son los que permiten estimar la viabilidad de un proyecto digital.
Y hay una restricción que ningún indicador muestra: el capital de trabajo que hace falta para sostener el canal hasta que rinda.
La rutina de revisarlos y decidir con ellos es el control de gestión del canal digital.
Lo que los números no explican lo responde el análisis cualitativo del canal digital.