Control de gestión del canal digital
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Tener los indicadores definidos no sirve de nada si nadie los mira en una fecha fija y decide algo con ellos.
El control de gestión es esa rutina: cada cuánto se revisa, quién participa y qué pasa cuando un número no da. Es la parte aburrida y es la que hace que el plan avance.
No es lo mismo que elegir los indicadores
Definir qué se mide es una decisión que se toma una vez. El control de gestión es lo que ocurre todos los meses después de esa decisión, y es donde casi todos los proyectos se caen.
Lo típico es un informe mensual que llega, se lee por encima y no cambia nada. Eso no es control: es información. El control empieza cuando el número malo obliga a mover algo del plan.
El ritmo que funciona
| Cada cuánto | Qué se mira | Qué se decide |
|---|---|---|
| Semanal | Que nada se haya roto | Si hay que corregir algo hoy |
| Mensual | Avance contra el plan | Qué se prioriza el mes siguiente |
| Trimestral | Resultado de negocio | Si el enfoque sigue o cambia |
Mezclar los tres en una sola reunión mensual es el error habitual: se discute un detalle técnico de la semana y no se alcanza a hablar de si el proyecto está funcionando.
Qué tiene que pasar cuando un número no da
Lo primero es distinguir si el indicador bajó porque algo se hizo mal o porque algo cambió afuera. Son dos conversaciones distintas y confundirlas lleva a corregir lo que estaba bien.
Lo segundo es decidir con plazo: qué se va a hacer, quién y cuándo se vuelve a mirar. Un acuerdo sin fecha se convierte en el mismo punto de la reunión siguiente.
Quién tiene que estar en esa reunión
- Quien decide el presupuesto, o lo acordado no se ejecuta.
- Quien produce el contenido, porque buena parte del plan depende de eso.
- Quien puede tocar el sitio, aunque sea una vez al mes.
Sin el tercero, las decisiones técnicas quedan en lista de espera y el proyecto avanza solo por el lado del contenido, que es la mitad.
El informe que sí se lee
Una página, tres números y una recomendación. Todo lo demás va en un anexo para quien quiera entrar al detalle.
Los tres números no son posiciones: son cuántas consultas comerciales llegaron, de qué páginas vinieron y cuánto costó cada una. Con eso se puede decidir algo; con un listado de cincuenta palabras clave, no.
Y conviene que el informe diga qué se hizo el mes anterior y qué se va a hacer el siguiente. Un informe que solo describe el pasado deja la reunión sin acuerdo, que es como se pierde el ritmo.
Cómo lo planteamos nosotros
Con reunión mensual de decisiones y revisión semanal de que nada se haya roto, separadas a propósito.
Qué números se miran en cada una está en KPIs de marketing digital, y cómo se ordena lo que sale de ahí en plan de acción.