Qué es el EBITDA y el canal digital
3 min de lectura
El EBITDA es la ganancia de una empresa antes de descontar intereses, impuestos, depreciación y amortización. Sirve para comparar cuánto genera la operación, sin el ruido de cómo está financiada.
Y es la cifra con la que se discute el presupuesto de marketing, aunque casi nadie lo diga con ese nombre en la reunión.
Cómo afecta el marketing al EBITDA
En gastos de operación, así que baja el EBITDA del período en que se paga. Eso tiene una consecuencia incómoda: un canal que tarda seis meses en rendir deteriora la cifra durante seis meses antes de mejorarla.
No hay truco contable que lo evite, y conviene decirlo antes de empezar en vez de que aparezca como sorpresa en el cierre del trimestre.
Por qué el canal orgánico igual conviene
| Canal | Qué pasa al dejar de pagar |
|---|---|
| Publicidad | El tráfico se detiene ese mismo día |
| Búsqueda orgánica | Sigue entrando, con desgaste lento |
Esa diferencia no aparece en el EBITDA de un mes y sí en el del año siguiente, cuando el gasto bajó y el ingreso siguió. Es el argumento que hay que poder sostener con datos.
Cómo presentar el gasto a quien mira el EBITDA
- Separar inversión de mantención, porque la primera baja fuerte y después cae.
- Mostrar el acumulado, no el mes, que es donde se ve el cruce.
- Atribuir consultas al canal, o el gasto queda sin contrapartida.
- Comparar con el costo de comprar ese mismo tráfico en anuncios.
El último punto es el que mejor funciona en un comité: pone en pesos algo que de otro modo se discute como opinión.
Qué no muestra el EBITDA
El EBITDA no ve la caja. Una empresa puede tener buen EBITDA y no poder pagar, porque sus clientes le pagan a noventa días. Esa es otra conversación y conviene no mezclarlas.
El error de evaluar el canal cada trimestre
Un canal que madura en seis meses, mirado cada tres, siempre aparece en su peor momento. Es el mecanismo exacto por el que se cortan proyectos que estaban a punto de rendir.
Lo razonable es acordar al principio en qué período se evalúa el resultado, y qué indicios intermedios se van a mirar mientras tanto. Sin ese acuerdo, cada cierre de trimestre vuelve a abrir la discusión desde cero.
Y conviene que ese acuerdo quede por escrito, porque la persona que lo tomó no siempre es la que lo revisa nueve meses después.
Cómo lo planteamos nosotros
Separando en el plan lo que es inversión inicial de lo que es mantención, para que la curva del gasto se pueda proyectar y defender.
La parte de caja está en capital de trabajo, y la curva completa de cuándo entra el retorno en invertir antes de que entre la venta.