Apalancamiento: invertir antes de que entre la venta
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El apalancamiento es usar recursos que todavía no tienes para conseguir un resultado mayor del que alcanzarías con lo propio. En finanzas es deuda; en un canal de marketing, es tiempo.
Y el canal orgánico es el caso más claro: todo el gasto va al principio y todo el retorno va después.
La curva que hay que conocer antes de firmar
| Período | Qué se gasta | Qué entra |
|---|---|---|
| Meses 1 a 3 | Todo | Casi nada |
| Meses 4 a 6 | Todo | Los primeros movimientos |
| Meses 7 a 12 | Menos, ya es mantención | La mayor parte |
| Año 2 en adelante | Poco | Sigue entrando sin gasto nuevo |
Quien corta en el mes tres pagó la parte cara y regaló la parte que devolvía. Es la forma más común de perder dinero en este canal, y no se pierde por elegir mal al proveedor.
Cuánto apalancarse
La regla práctica es no comprometer más de lo que la empresa puede sostener durante todo el plazo sin que entre nada del canal. Si para seguir en el mes cinco hacen falta resultados del mes cuatro, el plan está mal dimensionado.
Dimensionarlo bien suele significar trabajar menos páginas durante más tiempo, que rinde mucho más que lo contrario.
Cuándo no conviene
- Cuando hay que vender ya: ahí corresponde publicidad, no este canal.
- Cuando el producto todavía cambia, porque se posiciona algo que va a dejar de existir.
- Cuando no hay quién ejecute del lado de la empresa, aunque haya presupuesto.
El riesgo de apalancarse en un solo canal
Depender solo de la búsqueda deja a la empresa expuesta a una actualización del buscador. Lo razonable es que sea el canal principal y no el único, con una base de clientes propia que no dependa de nadie.
Las señales de que la curva va bien
Antes de que entren las ventas hay indicios que permiten saber si el proyecto avanza, y conviene acordarlos al principio para no discutir en el mes tres.
| Mes | Qué tendría que verse |
|---|---|
| 1 a 2 | Páginas nuevas indexadas y los arreglos técnicos hechos |
| 3 a 4 | Más consultas distintas trayendo visitas, aunque sean pocas |
| 5 a 6 | Las primeras consultas comerciales atribuibles al canal |
Si en el mes cuatro no aumentó la variedad de consultas que traen visitas, algo no está funcionando y conviene revisarlo ahí, no esperar al sexto.
Cómo lo planteamos nosotros
Con el plazo mínimo dicho antes de empezar y con la cuenta de cuánto hay que reservar hecha de antemano, que está en capital de trabajo.
Y con la estimación de si el caso concreto se sostiene, que es lo que resuelve la viabilidad de un proyecto digital.