Lean en marketing: eliminar lo que no aporta
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La metodología lean nació en una planta de autos para eliminar todo lo que no agrega valor al producto final. Aplicada al marketing digital incomoda, porque buena parte de lo que se hace en marketing no agrega valor a nadie.
Qué es lean, sin la jerga
Lean es una forma de trabajar que identifica el desperdicio y lo elimina, entendiendo desperdicio como cualquier actividad por la que el cliente no pagaría.
En una fábrica el desperdicio es inventario inmóvil, traslados innecesarios y piezas defectuosas. En marketing es informes que nadie abre, rediseños que nadie pidió y contenido que nadie busca.
Los desperdicios del marketing digital
| Desperdicio en planta | Su equivalente digital |
|---|---|
| Sobreproducción | Publicar por calendario, sin demanda detrás |
| Inventario | Decenas de artículos sin una sola visita |
| Reprocesos | Rehacer textos porque nadie definió a quién iban |
| Espera | Tres semanas esperando la aprobación de un título |
| Defectos | Páginas publicadas con errores que había que revisar antes |
La sobreproducción es la más cara de todas y la más común: un blog con ochenta artículos de los cuales seis traen el noventa por ciento del tráfico.
La pregunta lean aplicada a una publicación
Antes de escribir algo, una sola pregunta: ¿hay alguien buscando esto? Si la respuesta no se puede sostener con un número, lo que viene después es inventario.
No es un argumento contra escribir sobre temas nuevos. Es un argumento contra escribir sin haber mirado. Mirar cuesta diez minutos; escribir cuesta un día.
Lotes pequeños en vez de lanzamientos grandes
El otro principio que se traslada bien es el del lote pequeño. En vez de preparar veinte artículos y publicarlos juntos, se publican tres y se espera.
A las cuatro semanas los datos dicen qué formato funcionó, qué tipo de consulta trajo gente y qué página convirtió. Los diecisiete restantes se escriben con esa información en la mano, no antes.
El lote grande concentra todo el aprendizaje al final, cuando ya no se puede corregir nada sin rehacerlo.
El valor se define desde el cliente, no desde el área
Lean parte de una definición incómoda: valor es lo que el cliente reconocería como valor. Todo lo demás es costo interno, por bien hecho que esté.
Aplicado a un informe mensual, eso descarta la mitad de las diapositivas. Las impresiones, el alcance y el número de publicaciones son actividad del área. Lo que el cliente reconoce son solicitudes, llamadas y ventas.
La prueba rápida es preguntar, delante de cada gráfico, qué decisión cambia según lo que diga. Si no cambia ninguna, el gráfico es desperdicio bien presentado.
Dónde lean no aplica tan bien
Hay una trampa. Lean optimiza un proceso que ya funciona; no inventa el proceso. Un sitio sin estructura ni público definido no tiene desperdicio que eliminar, tiene algo por construir.
Y el canal orgánico tiene un desfase propio: lo que se publica hoy rinde en tres meses. Aplicar una lógica de eliminar lo que no rinde en dos semanas corta ramas antes de que den fruto.
Cómo lo usamos nosotros
En cada plan, el orden es siempre el mismo: primero se mide qué hay, después se decide qué no hacer, y solo entonces se produce. La parte de "qué no hacer" es la que ahorra dinero, y sale de la auditoría inicial.
El ciclo con el que se ejecuta mes a mes es el que describimos en el ciclo PDCA aplicado al SEO.