Eficacia y eficiencia en marketing
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Son dos palabras que se usan como sinónimos en casi todas las reuniones, y la diferencia entre ellas explica por qué una campaña puede estar funcionando y aun así no servir.
La diferencia, en una línea
Eficacia es lograr el objetivo. Eficiencia es lograrlo gastando poco.
Se puede ser eficaz sin ser eficiente: conseguir cien clientes quemando un presupuesto que no se sostiene. Y se puede ser eficiente sin ser eficaz: gastar muy poco y no conseguir a nadie.
| Pregunta | Cómo se mide en marketing | |
|---|---|---|
| Eficacia | ¿Conseguimos lo que buscábamos? | Solicitudes, ventas, contratos |
| Eficiencia | ¿A qué costo? | Costo por solicitud, por cliente |
Por qué importa la distinción
Porque casi todos los informes de marketing miden solo una, y casi siempre la equivocada.
Un informe lleno de visitas, impresiones y alcance no mide ninguna de las dos: mide actividad. La actividad puede crecer mientras la empresa no vende más, y eso es exactamente lo que termina con el presupuesto recortado.
Dónde está la trampa de cada canal
La publicidad pagada es muy eficaz y poco eficiente: trae resultados el mismo día y deja de traerlos el día que se corta la inversión. El costo por cliente se mantiene o sube con el tiempo.
El canal orgánico es al revés: tarda meses en ser eficaz y después se vuelve cada vez más eficiente, porque lo que ya está escrito sigue trayendo gente sin costo adicional.
Por eso compararlos en el primer trimestre siempre da el mismo resultado, y por eso esa comparación no sirve para decidir.
Las dos preguntas que ordenan la discusión
- ¿Esto nos trajo clientes? Si la respuesta es no, da igual lo barato que haya sido.
- ¿A qué costo por cliente, comparado con el valor de ese cliente? Si el costo es mayor que lo que deja, el canal no funciona por mucho que traiga.
Con esas dos, la mayoría de las discusiones de presupuesto se resuelven en diez minutos.
El caso que más confunde
Un artículo que trae dos mil visitas y ninguna solicitud, frente a una página de servicio que trae ochenta visitas y seis consultas.
Mirando tráfico, gana el artículo. Mirando eficacia, gana la página de servicio por lejos. Y la decisión correcta no es eliminar el artículo, es entender que cumple otra función: alimenta a los que van a volver después.
Qué mirar entonces
Nunca un número de tráfico solo. Siempre junto a qué hizo esa gente después, que es como armamos el tablero en los KPIs que sí sirven.
Y si quieres saber qué páginas tuyas son eficaces hoy y cuáles solo generan actividad, eso sale de una auditoría SEO.
Y la forma ordenada de eliminar la actividad que no aporta tiene nombre propio: lean aplicado al marketing digital.